『スタバではグランデを買え！』の当初原稿にあった「練習問題」を一部紹介します（その１）

昨年９月に出版した『スタバではグランデを買え！』の各章末には、もともと、読者に考えてもらうための練習問題をつけてあったのですが、ページ数が多すぎたため、すべて削りました。

ここで、その練習問題の一部を紹介します。

興味がある方は、ぜひ考えてみてください。各問についてのご意見やご質問は、このブログにコメントをつけるかたちでお送りいただければ、このブログでお答えします（申し訳ありませんが、メールでお寄せいただいても、お返事しないとお考えください）。

［１］あるスーパーで、あるブランドのビールの５００ml缶（６本入り）が安売りされた日のことです。同じブランドの３５０ml缶（６本入り）は値下げされませんでした。５００ml缶は３５０ml缶より安い価格にまで値下げされたため、その日に限っては、サイズの小さい３５０ml缶のほうが価格が高いという状況で、しかし両方が同時に売られていたそうです（その店でアルバイトをしていた学生から聞きました）。まったく同じブランドのビールでの話です。

ビールを冷やして陳列しておく棚の一番目立つ場所に、その日の安売り商品になった５００ml缶が置いてあり、３５０ml缶は少し離れた位置に置いてあったのですが、両者の価格を比べれば、誰も３５０ml缶のほうを買わないように思われます。この場合、スーパーの価格設定は合理的でしょうか。あるいは、スーパーが合理的に価格設定をしているとすれば、５００ml缶のほうが安いのはなぜでしょうか。理由を考えてみてください。

［２］２００６年１２月に東京・中野にできた生鮮１００円コンビニ「ショップ９９」の開店セールでは、同じ９９円で「丸ごとのキャベツ」より「半分のキャベツ」のほうがよく売れたそうです（２００７年１月８日の日本経済新聞）。その理由を考えてください。

［３］とある田舎の村に、１軒の駄菓子屋があり、その店では缶コーヒーが１００円で売っています。ホットもアイスも店先で売っており、いつ行っても混んでなどいませんから、すぐに買えます。ところが、店の横に自動販売機があり、まったく同じ缶コーヒーが１２０円で売っているとします。

誰もが、店内では１００円で売っていると知っていますし、買う際の手間や時間もほとんど変わりませんから、店が開いている平日の昼間は、誰も自動販売機では買いません。しかし、店が閉まっている夜間・早朝・土日は、自動販売機の缶コーヒーがそれなりに売れます。

平日の昼間だけをみると、同じ缶コーヒーがちがう価格で並んで売られていることになります。何らかの取引コストが存在するために、そのような現象が起きているのですが、それはどのようなコストでしょうか。考えてみてください。

《ヒント》お店の経営者とは別の人が自動販売機を設置していると想定してみましょう。その人は夜間などに１２０円で売れることに満足しているものの、本当は、平日の昼間には横の店に対抗できる価格で売りたいと思っているはずだとすると……。

［４］Ａ社が売り出した商品がヒットしたあとで、ライバルのＢ社が同じような商品を、商品名やパッケージもかなりＡ社の商品に似せて売り出すことがあります。もしＢ社が無名の企業であれば、先行するＡ社の商品の知名度を利用しようとしているだけだと感じられます。

しかし、Ｂ社がその分野ではすでに有名で、ブランドイメージも大切にしている企業であったとすると、そのような戦略の背景には、自社製品に対する強い自信があると思われます。なぜでしょうか。また、あなたが買い物をするときに、これに相当する事例を探してみてください。

［５］花子さんは、自分が持っているデジカメはかなり古くなっており、最新機種と比べて機能がかなり劣っていると感じています。だから買い替えたいと思いつつ、なかなか買い替える踏ん切りがつかなかったのですが、海外旅行に行く直前になって、やっとデジカメを買い替えたとします。

この買い替え行動の長所と短所は何でしょうか。

［６］筆者が実際に、家電量販店のチラシにあった洗濯機（大手メーカー製の売れ筋商品）を売場に見に行ったところ、チラシにあった価格より６千円近く安くなっていて、１１万２千円でした。それは最大８kgの容量まで洗濯できる機種でしたが、まったく同じ大きさ・デザイン・機能で、洗濯物の最大容量だけが７kgと少し小さくなっている機種も隣に並んでいました。

ところが、容量が小さいほう、つまり７kgタイプの価格は、なぜか８kgタイプより６千円も高く、１１万８千円でした。外形の大きさはまったく同じですから、７kgしか洗濯できないものよりも、８kgまで洗濯できるほうが明らかに便利です。それなのに、７kgタイプより８kgタイプのほうがかなり安いのです。

（ａ）このような価格の逆転現象が起きるのはなぜでしょうか。

（ｂ）しばらく使ってから中古品として売る（下取りしてもらう）場合、７kgタイプと８kgタイプの価格差はどうなっていると予想されるでしょうか。

（ｃ）２つのタイプを並べて売っていれば、７kgタイプを買う客はほとんどいないと思われます。ではなぜ、筆者が見に行った店では並べて売っていたのでしょうか。店側の立場で考えてみましょう。

［７］企業はいろいろな方法を駆使して、まったく同じ商品を、高く買ってくれそうな客には、できるだけ高く売り、安くないと買いそうにない客には、それなりに安く売ろうとします。これを「価格差別」と呼びます。

そのやり方を大きく２つに分けると…

（Ａ）グループ別の価格差別：たとえば、客を２つのグループに分けて、価格の上下に反応して購入量が変動しやすいグループには、価格を下げて、たくさん売ろうとする。一方、価格の上下に対して購入量がさほど変動しないグループには、価格を上げて、より高く売ろうとする。

（Ｂ）自己選択型の価格差別：クーポン券を使う方法が典型的で、小さなクーポン券を配り、それを持ってきた客にだけ割引をする。安くないと買わないタイプの客は、きちんとクーポン券を持ってくるので、実際に割引の適用を受けて安く買う。他方、高くても買うタイプの客は、クーポン券を捨てたり忘れたりしやすいので、割引が適用されず、高く買いやすい。この方法だと、客自身の行動によって、自動的に価格差別ができる。企業側がグループ分けするのでなく、客自身に選択してもらうところがポイント。

さて、経済学の入門書などで、価格差別の例としてよく出てくるのは、パソコンのソフトウェアにおける学割です（アカデミック・ディスカウントなどと呼ばれています）。

多くの入門書には、ソフトウェアでの学割は「グループ別の価格差別」の例として登場します。学生のグループは、価格が安くなると、購入量が大きく反応して増えやすい一方で、社会人のグループは、相対的に価格に反応しにくく、高くても必要なら買う可能性が高い。だから企業としては、学生には安く、社会人には高く売ったほうが儲かるという説明です。

じつは私（吉本）は、この説明に不満です。ソフトウェアを販売している企業によっては、この論理で説明できそうな行動を取っている企業もなくはありません。しかし、マイクロソフトやジャストシステムなどの多くの企業は、確かに学割を用意して価格差別をしていますが、これとは別の考え方で説明すべき価格差別をしている、と考えています。

実際にソフトウェアを売っている店に行って、マイクロソフトやジャストシステムの製品を学生などが学割で買うところをみれば、この考え方だけでは説明できないことがわかるでしょう。そもそも、学校の先生（大学教員もふくむ）も学割の対象として安く（学生と同じ価格で）ソフトウェアを買うことができますが、「安くないと買わないグループ」に入るようには思えません。

あなたなら、ソフトウェアの学割について、どのような考え方で説明しますか。